Le compte à rebours est lancé. À partir du 27 septembre 2026, la directive (UE) 2024/825 visant à donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition verte (EmpCo) modifiera la manière dont les entreprises peuvent communiquer sur les bénéfices environnementaux de leurs produits. Les allégations environnementales adressées aux consommateurs seront soumises à des exigences plus strictes en matière de clarté et de justification. Le non-respect de ces exigences peut entraîner des mesures coercitives, des litiges et la perte d’une confiance durement acquise auprès des clients.
Pour de nombreuses organisations, le véritable défi n’est pas d’être conscientes de ces nouvelles règles, mais d’y être préparées. Les allégations liées à la durabilité sont disséminées sur les emballages, les sites web, les pages produits, dans la publicité et les points de vente, et relèvent rarement d’un cadre de gouvernance unique. Avant l’échéance, trois questions méritent d’être posées en toute honnêteté.
Pouvez-vous justifier chacune de vos allégations ?
Les termes génériques tels que « respectueux de l’environnement », « vert » ou « durable » font l’objet de restrictions spécifiques, tout comme les labels de durabilité qui ne sont pas établis par des autorités publiques ou qui ne reposent pas sur un système de certification répondant aux critères requis. Les allégations de « neutralité carbone » au niveau du produit, fondées sur des compensations réalisées en dehors de la chaîne de valeur du produit, seront interdites. La première étape consiste à déterminer lesquelles de vos allégations résisteraient à un examen approfondi et lesquelles ne le pourraient pas.
Disposez-vous des données et de la gouvernance nécessaires pour les étayer ?
Des allégations crédibles reposent sur des preuves appropriées, qui peuvent notamment inclure l’empreinte environnementale des produits et des méthodologies documentées, ainsi qu’un processus permettant de valider les informations publiées. Sans cette base, même une communication animée des meilleures intentions peut créer des risques.
Vos allégations sont-elles cohérentes à chaque point de contact avec le client ?
EmpCo fait de la communication sur la durabilité non plus une simple question de marketing, mais un défi transversal qui concerne la durabilité, les produits, le marketing, le juridique, les opérations et les données. Des allégations exactes sur le site web mais exagérées sur l’emballage, ou inversement, créent un risque. L’alignement est essentiel.
Répondre honnêtement à ces questions permet d’identifier ce qui doit changer. La question plus difficile est de savoir de combien de temps vous disposez pour effectuer ces changements. Sur ce point, de nombreuses marques se basent sur la mauvaise date.
Le piège des délais
Examiner les allégations sur l’ensemble d’un portefeuille, rassembler les preuves nécessaires pour les étayer ou les remplacer, revoir les visuels, obtenir la validation juridique, puis imprimer et distribuer de nouveaux emballages : tout cela ne peut pas se faire dans le cadre d’un sprint marketing. Il s’agit d’un cycle de chaîne d’approvisionnement qui peut durer de six à douze mois, sans même tenir compte des stocks portant l’ancien design qui circulent déjà dans les circuits de distribution. Pour de nombreuses marques, la véritable échéance pour décider de ce qui doit changer, c’est maintenant.
Pas de maintien automatique des droits acquis
La directive ne prévoit aucune période de transition générale au-delà du 27 septembre 2026. Ses règles peuvent donc s’appliquer aux supports marketing et aux emballages encore utilisés après la date d’application, même s’ils ont été conçus, imprimés ou expédiés auparavant. Les autorités chargées de l’application ont indiqué qu’elles pourraient adopter une approche progressive et proportionnée lorsque des difficultés réelles et spécifiques liées aux anciens stocks se présentent, mais les entreprises sont néanmoins tenues d’agir en temps utile et de bonne foi.
Les corrections pratiques et leurs limites
Pour certains anciens emballages, des corrections pratiques telles que l’ajout d’autocollants ou d’informations complémentaires sur le lieu de vente peuvent être possibles. Ces solutions peuvent être utiles, mais elles ne sont pas idéales et ne remplacent pas un véritable plan.
La préparation ne doit pas être une tâche marketing de dernière minute. Il s’agit d’un programme transversal qui concerne la durabilité, les produits, les emballages, le juridique, les achats et la chaîne d’approvisionnement, avec un chemin critique déterminé par votre cycle de production et de distribution le plus lent.
Passez à l’action
Deux actions permettent de concrétiser ce programme.
- Commencez par inventorier chaque allégation, label et élément visuel sur l’ensemble des produits et des canaux, puis classez-les par niveau de risque. Vous ne pouvez pas planifier ce que vous n’avez pas cartographié.
- Ensuite, organisez le travail de manière à traiter en priorité les éléments présentant le risque le plus élevé et les délais les plus longs, notamment les emballages comportant des allégations interdites, tandis que les corrections numériques, plus rapides, peuvent suivre.
Les organisations qui agissent tôt seront mieux placées pour réduire les risques et renforcer la confiance de leurs clients grâce à une communication crédible sur la durabilité. Sur un marché où les allégations environnementales font l’objet d’une surveillance croissante, cette confiance peut devenir un véritable avantage concurrentiel.
Nouvelles règles de l’UE sur les allégations environnementales
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