![greenwashing](/sites/default/files/styles/ratio_1_1_medium/public/2026-08/iStock-2254706144.jpg.webp?h=f67411cf&itok=3PbDZ9xq) [\#Greenwashing](/fr/articles?topic%5B1876%5D=1876) [\#Allégations](/fr/articles?topic%5B1873%5D=1873)# Garder le silence sur la durabilité a un coût. Voici ce qu’il faut faire à la place.

 10/08/2026 | Temps de lecture: 3 minutes 

 

 ![Sven Leen](/sites/default/files/styles/ratio_1_1/public/2026-03/SLE%20-%20BLUE.png?h=2b560abb&itok=vBTd3P_p)

Sven Leën

Director Management Consulting

 

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Alors que les nouvelles règles européennes relatives aux allégations environnementales entrent en vigueur, certaines marques retirent les messages liés à la durabilité de leur communication marketing. Le silence n’est pas toujours le choix sûr qu’il semble être.

 

 

 

 

Lorsque de nouvelles règles entrent en vigueur, la solution qui semble la plus sûre consiste souvent à ne plus rien dire. C’est l’une des réactions que l’on observe aujourd’hui dans la communication sur la durabilité. Alors que la directive européenne visant à donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition verte (EmpCo) s’appliquera à partir du 27 septembre 2026, certaines marques retirent les allégations environnementales de leurs emballages et de leurs campagnes plutôt que de risquer de se tromper, une pratique souvent appelée « greenhushing ».

## Pourquoi le silence semble sûr

La logique est facile à comprendre. Moins d’allégations peut sembler signifier moins d’exposition aux risques. Alors que l’application des règles se renforce dans toute l’UE, garder le silence peut sembler être une gestion prudente des risques.

## Ce que le greenhushing vous coûte en silence

Mais garder le silence peut signifier renoncer à trois choses.

- La première est la reconnaissance : vous continuez à investir dans de réelles améliorations environnementales et cessez d’en tirer un quelconque bénéfice commercial.
- La deuxième est la différenciation : les clients qui recherchent des produits présentant des avantages environnementaux vérifiables ne peuvent plus vous distinguer des autres.
- La troisième est la confiance, car l’attention ne disparaît pas lorsque vous cessez de communiquer.

L’attention peut se déplacer vers les organisations qui continuent à communiquer de manière crédible. Le silence peut réduire un type de risque, mais il peut aussi laisser la place à d’autres.

## Ce que les règles encouragent réellement

Voici le point que la plupart des réactions négligent. La directive n’interdit pas la communication sur la durabilité. Elle restreint certaines pratiques spécifiques, notamment les allégations génériques non étayées, les labels de durabilité non conformes, les allégations de « neutralité carbone » au niveau du produit fondées sur la compensation, ainsi que les allégations environnementales futures qui ne reposent pas sur un plan crédible. Des allégations spécifiques et étayées peuvent toujours être formulées lorsqu’elles respectent les règles applicables. Le message est clair : les preuves comptent.

## La voie médiane crédible

La réponse la plus solide se situe entre le greenwashing et le greenhushing : formulez moins d’allégations et soyez prêt à étayer chacune d’entre elles. En pratique, cela signifie savoir exactement quelles allégations vous utilisez aujourd’hui, les étayer par des preuves appropriées et des informations justificatives claires, utiliser des labels conformes et mettre en place une gouvernance afin que ce que vous publiez reste exact dans le temps. Bien gérée, cette approche transforme une obligation de conformité en une base pour une communication plus claire et plus crédible.

## Pourquoi est-ce important aujourd’hui ?

La directive européenne visant à donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition verte renforce le cadre européen de lutte contre le greenwashing. Le risque ne concerne plus uniquement les allégations excessives. Il concerne également le fait de se retirer d’une conversation qui reste importante pour vos clients.

## Transformez la conformité en crédibilité

Les marques qui profitent du 27 septembre 2026 pour s’améliorer plutôt que pour garder le silence seront mieux placées pour gagner la confiance de leurs clients. Vous ne savez pas exactement lesquelles de vos allégations sont étayées par des preuves ? Nous vous aidons à évaluer votre exposition aux risques.

Lorsque de nouvelles règles entrent en vigueur, la solution qui semble la plus sûre consiste souvent à ne plus rien dire. C’est l’une des réactions que l’on observe aujourd’hui dans la communication sur la durabilité. Alors que la directive européenne visant à donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition verte (EmpCo) s’appliquera à partir du 27 septembre 2026, certaines marques retirent les allégations environnementales de leurs emballages et de leurs campagnes plutôt que de risquer de se tromper, une pratique souvent appelée « greenhushing ».

## Pourquoi le silence semble sûr

La logique est facile à comprendre. Moins d’allégations peut sembler signifier moins d’exposition aux risques. Alors que l’application des règles se renforce dans toute l’UE, garder le silence peut sembler être une gestion prudente des risques.

## Ce que le greenhushing vous coûte en silence

Mais garder le silence peut signifier renoncer à trois choses.

- La première est la reconnaissance : vous continuez à investir dans de réelles améliorations environnementales et cessez d’en tirer un quelconque bénéfice commercial.
- La deuxième est la différenciation : les clients qui recherchent des produits présentant des avantages environnementaux vérifiables ne peuvent plus vous distinguer des autres.
- La troisième est la confiance, car l’attention ne disparaît pas lorsque vous cessez de communiquer.

L’attention peut se déplacer vers les organisations qui continuent à communiquer de manière crédible. Le silence peut réduire un type de risque, mais il peut aussi laisser la place à d’autres.

## Ce que les règles encouragent réellement

Voici le point que la plupart des réactions négligent. La directive n’interdit pas la communication sur la durabilité. Elle restreint certaines pratiques spécifiques, notamment les allégations génériques non étayées, les labels de durabilité non conformes, les allégations de « neutralité carbone » au niveau du produit fondées sur la compensation, ainsi que les allégations environnementales futures qui ne reposent pas sur un plan crédible. Des allégations spécifiques et étayées peuvent toujours être formulées lorsqu’elles respectent les règles applicables. Le message est clair : les preuves comptent.

## La voie médiane crédible

La réponse la plus solide se situe entre le greenwashing et le greenhushing : formulez moins d’allégations et soyez prêt à étayer chacune d’entre elles. En pratique, cela signifie savoir exactement quelles allégations vous utilisez aujourd’hui, les étayer par des preuves appropriées et des informations justificatives claires, utiliser des labels conformes et mettre en place une gouvernance afin que ce que vous publiez reste exact dans le temps. Bien gérée, cette approche transforme une obligation de conformité en une base pour une communication plus claire et plus crédible.

## Pourquoi est-ce important aujourd’hui ?

La directive européenne visant à donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition verte renforce le cadre européen de lutte contre le greenwashing. Le risque ne concerne plus uniquement les allégations excessives. Il concerne également le fait de se retirer d’une conversation qui reste importante pour vos clients.

## Transformez la conformité en crédibilité

Les marques qui profitent du 27 septembre 2026 pour s’améliorer plutôt que pour garder le silence seront mieux placées pour gagner la confiance de leurs clients. Vous ne savez pas exactement lesquelles de vos allégations sont étayées par des preuves ? Nous vous aidons à évaluer votre exposition aux risques.

 

### Nouvelles règles de l’UE sur les allégations environnementales

 [ En savoir plus  ](https://www.moore.be/fr/nouvelles-regles-de-lue-sur-les-allegations-environnementales) 

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